あなたは、”プロスペクト理論”という

損失回避の法則をご存知ですか?

 

人は、利益を生ずる時と、損をする時とでは、

損をする時の方が、多少のリスクを冒してでも、

損をしないように行動するというものです。

 

今回は、”プロスペクト理論”=損失回避の法則を

マーケティングや、コピーライティングに盛り込むことで、

購入率や、反応率を上げる方法を、

解説していきたいと思います。

 

それでは、早速参りましょう!

 

 

1.はじめに ~プロスペクト理論とは?~

 

プロスペクト理論とは、1979年に、ダニエル・カーネマンと、

エイモス・トベルスキーにより提唱された、行動経済学の

代表的な理論です。

 

そして、この理論の元になった実験は、

カーネマンが行った、『1つだけの質問による心理学』

というものです。

 

以下の2つの質問に対する実験を見てみましょう!

 

質問1:あなたの目の前に2つの選択肢が提示されているものとする。

選択肢A:無条件で、100万円が手に入る。

選択肢B:コインを投げて、表が出れば、200万円が手に入るが、

裏が出ると、何も手に入らない。

 

質問2:あなたは、200万円の負債を抱えているものとする。

そのときに、同様に、2つの選択肢が提示されているものとする。

選択肢A:無条件で、負債が100万減額され、負債総額は、100万円となる。

選択肢B:コインを投げて、表が出れば、負債が全額免除されるが、

裏が出ると、負債総額は200万円のまま、変わらない。

 

質問1では、どちらの選択肢も100万円の期待値は、変わりません。

 

にもかかわらず、選択肢Aを選ぶ人が、圧倒的に多いことで、

堅実性が高い人が多いということがわかります。

 

質問2も同様に、期待値は、100万円であるにもかかわらず、

質問1で、Aを選択したほぼすべての人が、選択肢Bを選択する

という結果になりました。

 

通常であれば、質問1で、堅実性の高いAを選択したのなら、

質問2でも、堅実性の高いAを選択すると思われがちですが、

そうではなく、ギャンブル性の高いBを選択することが、

実証されています。

 

この実験が意味することは、人は、利益に対しては

利益が手に入らないというリスクの回避を優先し、

損失に対しては、損失そのものを回避したいという

傾向があることが理解できます。

 

 

2.プロスペクト理論の具体例 ~株式投資の実体験にて~

 

このプロスペクト理論は、投資経験者であれば、

なるほど、、と、納得される方も多いと思います。

 

実は、私もそうなんですが、株式投資を

一例に、説明したいと思います。

 

株式投資、とくに、”デイトレード”をしていると、

一瞬にして、利益が倍になったり、半減したりすることがあります。

 

そこで、前述した実験の質問1で、Aを選択するという

利益を堅実的に得たいとする人間心理は、

非常によくわかる、行動と言えます。

 

投資の場合、根底にある人間心理は、

”損をしないこと”

に尽きるのではないかという気がします。

 

そして、投資の場合、当然損した時の

対処方法、つまり、”損切り”のタイミングが

非常に重要です。

 

”損切り”の上手、下手で、投資において、

稼げるか、稼げないかが決まるといっても

過言ではありません。

 

しかし、悲しいかな人間というのは、

”いずれ、回復する!”と考えてしまい、

ついつい遅れて、挙句の果てに、

信用期限まで塩漬けしてしまうような

生き物なのです。

 

そこで、前述の実験での質問2の答えが、

ギャンブルを冒してでも、損を無くしたいという

人間心理は、非常によくわかります。

 

 

3.プロスペクト理論をコピーライティングに応用しましょう!

 

プロスペクト理論は、何度も言うように、

人の特性である、”損を回避したい!”とする、

”損失回避の理論”です。

 

そこで、プロスペクト理論をコピーライティングに

応用するのであれば、メリットではなく、デメリットを

強調するように書いていくということです。

 

例えば、

『この商品を、今買わなければ、あなたにとって

大きな損失になり、後々後悔することになりますよ!』

『現在キャンペーン価格で、19800円ですが、

3日後には、29800円に跳ね上がります!

今買わないと、損ですよ!』

のような感じですね。

 

 

4.プロスペクト理論をマーケティングに応用しましょう!

 

プロスペクト理論(損失回避の法則)を

マーケティングに応用することができます。

 

例えば、”ポイントマーケティング”が、あります。

 

ポイントマーケティングは、いろんなお店やサイトで、

お金=ポイントとして活用されて、商品やサービス交換に

利用することができます。

 

そして、このポイントは、有効期限があり、

例えば、3か月経過すると使えなくなるというもの

です。

 

ですので、3か月が経過するまでに、商品やサービスに

交換しないと無効になる=損をするということですので、

人の”損をしたくない!”という心理を活用、応用した

マーケティングと言えます。

 

 

5.終わりに

 

今回は、

『”プロスペクト理論”を理解して、マーケティングに活用しましょう!

~人の特性を利用した”損失回避の法則”~』

について解説致しました。

 

人の特性である”損をしたくない!”ということを

理解され、ビジネスに応用することで、

素晴らしい結果が生まれることを、

心よりお祈り申し上げます。

 

それでは、次回の記事でお会いしましょう!

 

小林 伸二

 

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